(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的電商之路可以怎么走？我們將目前主流互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的電商業(yè)務(wù)探索之路分成三類：①電商導(dǎo)流（本質(zhì)是廣告）類：手握低成本流量直接給第三方電商平臺導(dǎo)流，典型如微博、2018 年的抖音、值得買、美版“小紅書”Pinterest，盈利主要靠交易傭金（CPS）；②自建閉環(huán)類：典型如目前抖音快手的直播電商，需要龐大的用戶流量池打底，通過自建抖音/快手小店掌控從瀏覽到下單的整個(gè)閉環(huán)，盈利主要靠做大GMV 和提高貨幣化率（抽傭+電商廣告）；③走差異化道路的自營電商：中等用戶規(guī)模的內(nèi)容公司可通過精耕差異化品類切入電商，典型如B 站會員購（聚焦手辦周邊等品類），盈利主要靠買賣差價(jià)，毛利率提升的關(guān)鍵是掌握低價(jià)的上游供應(yīng)商資源。
自建電商應(yīng)如何進(jìn)行貨品建設(shè)？我們按平臺和自營兩種不同類型分別探討貨品建設(shè)應(yīng)注意的問題：①抖音快手屬于平臺模式，初期靠低價(jià)培養(yǎng)購物習(xí)慣。
目前抖快電商的核心品類仍是客單價(jià)低或直播展示效果好的服飾/食品/美妝等低價(jià)非標(biāo)品類，未來加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈建設(shè)是必然。②網(wǎng)易嚴(yán)選和B 站會員購屬于自營模式，自營模式進(jìn)行貨品建設(shè)的方式有二：精耕差異化品類避免與主流電商平臺競爭，或?qū)⑦\(yùn)營效率提高到極致。
B 站選擇了路徑一：在物流、退換等服務(wù)無法與綜合平臺競爭的前提下，售賣符合平臺調(diào)性同時(shí)相對小眾的二次元品類，避免直接競爭的同時(shí)規(guī)模天花板也遠(yuǎn)低于綜合類電商。網(wǎng)易嚴(yán)選并未走好路徑二：平臺發(fā)展到一定規(guī)模后SKU 擴(kuò)充過快，超出團(tuán)隊(duì)可管理邊界，進(jìn)而導(dǎo)致了庫存積壓和質(zhì)量下降等問題，最后發(fā)展陷入瓶頸期。
小芒商城可能的發(fā)展模式？小芒目前的UI 設(shè)計(jì)類似小紅書/得物，一邊是內(nèi)容社區(qū)，一邊是自營商城。與之對應(yīng)，我們認(rèn)為小芒未來可能的發(fā)展道路有兩種：
①以內(nèi)容社區(qū)建設(shè)為核心，商城是變現(xiàn)手段（小紅書/B 站的模式）；②以商城銷售為核心，內(nèi)容社區(qū)是增加消費(fèi)者粘性的手段（得物的模式）。如果小芒走道路一，參考小紅書/B 站的經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)的活躍度、留存率應(yīng)該是平臺前期發(fā)展核心關(guān)注指標(biāo)，社區(qū)建設(shè)“慢就是快”。
如果小芒走道路二，參考得物/網(wǎng)易嚴(yán)選的經(jīng)驗(yàn)，商品建設(shè)應(yīng)該是平臺前期發(fā)展的核心關(guān)注指標(biāo)，商品靠低價(jià)形成競爭優(yōu)勢較為困難，靠差異化的品類或服務(wù)形成競爭優(yōu)勢更易成功。無論選擇何種道路，應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是長內(nèi)容的種草能力和明星藝人的資源優(yōu)勢才是小芒誕生之初的“金湯匙”，小芒電商注定與主流電商平臺的模式有較大差異。
小芒如何估值？處于成長階段的電商平臺可采用P/MAU 或P/GMV 進(jìn)行估值，參考小紅書和得物（社區(qū)+電商模式）單月活價(jià)值在450~700 元之間；參考SHIEN（商城模式）的市值/GMV 在1~2X 之間。
盈利預(yù)測、估值及投資評級：采用分部估值法進(jìn)行估值：運(yùn)營商業(yè)務(wù)對標(biāo)新媒股份給予2021 年25XPE 估值，凈利率對標(biāo)新媒~50%，市值約260 億；內(nèi)容制作業(yè)務(wù)對標(biāo)影視行業(yè)給予2021 年20~25XPE 估值，市值約50 億；芒果TV部分對標(biāo)嗶哩嗶哩，按照單月活750 元對應(yīng)市值1388 億；小芒電商上線一月左右，按P/GMV，對應(yīng)2021 年50 億預(yù)期GMV 給予1X 估值，對應(yīng)市值50億。綜合各部分估值，對應(yīng)目標(biāo)價(jià)98.0 元，維持“推薦”評級。
風(fēng)險(xiǎn)提示：廣告招商不及預(yù)期，內(nèi)容上線節(jié)奏不及預(yù)期，小芒進(jìn)展不及預(yù)期。
